ラーメンはカップラも含めて週に何度か食っている。市井の論評はともかく、私自身はラーメンが好きだ。
「ラーメン適正価格論争」なる話題があると聞き、発端を探してみると、サッカー選手の本田圭佑さんのTwitterから火が付いたのだとか。
ラーメン屋。あの美味さで730円は安すぎる。もうちょっと値上げするべき。ってか色んな業界がもう少し値上げするべき。高すぎるか安すぎるかの両極になり過ぎ。次ラーメン食うときは2000円支払います。必ず。 pic.twitter.com/OqzRducvWL
— Keisuke Honda (@kskgroup2017) 2023年1月9日
「適正価格」って言われても、私自身はラーメン屋ではないし、そもそもマーケティングの立場から「適正価格」をどう設定すべきか、というのは筋も違う気もするが、敢えて考えてみたい。
前提①：本田さんの発言の真意
あの美味さで730円は安すぎる。もうちょっと値上げするべき。
「美味かった」というラーメン屋で思った一言として、「これだけの味ならコスパいいよね(支払った金額に対してもっと価値が感じられる)」という意図なのか、巷間で言われるところのラーメンの単価が安すぎることに対する指摘・警鐘であるのか、本人しかわからないところだが、他のTwitterでの発言や、ネットなどで話題に挙がる発言等を見ると、彼の独特の世界観がありそうで、言葉の選び方も若干「ズレている」ような気がする*1。
とすれば、「コスパ良すぎてむしろ申し訳ない」という感覚から、
次ラーメン食うときは2000円支払います。必ず。
と、それだけの価値を感じられるという意味合いで書いたような気はするが、とは言え、
ってか色んな業界がもう少し値上げするべき。高すぎるか安すぎるかの両極になり過ぎ。
の部分については、一応ビジネスをやっている人間として感じること、という側面もあるのだろうか。考慮すべき点、とも思うが、とりあえずは問題提起をしている、と言うよりは彼なりの賞賛*2ということにしておく。
前提②：原価率
ラーメンの「単価」という側面だけを切り取れば、ラーメンをいくらで販売すれば「儲け」が出るか、つまり、原価がいくらで、販売にかかるコストがどれくらいあって、ということを考えなくてはいけない。
一般的にラーメンの「原価率」は30～35%程度になるとされているが、理由は材料費が高くつくからなのだそうだ。具体的にはそれぞれの店舗によっていろいろ要件が異なるので何とも言えないところなので、ざっくり「原価率は販売単価の1/3」という前提でこのあとの話を進めていく。
さて、では単価に乗っている「原価」以外の要素は一体なんなのか、ということは注目されにくいところだが、普通に考えれば、人件費・固定費(店舗運営に必要な費用・光熱費とか地代とか)と言ったいわゆる「経費」と「利益」に分かれるだろう。
ビジネスにおいて、原価割れで商品を売るのは赤字になる、というのは誰もが理解できるところだが、販売するための仕組みを構築している場合(そしてそれは店舗であったりオンライン販売であったりするが)、その仕組み作りや運営にかかった費用も販売費用に加えないと、やっぱり赤字になる。
そして利益を出すことで、新しい商品開発であったり先行投資だったりができるようになる、ということになる。
経費や利益に関する考え方も店舗(運営会社)の考え方次第なので、一概にどうであるかを論じにくいところだが、ラーメン一杯にかかるコストはそれなりにかかっている、つまり原価率が3割だからと言ってもっと安くすることはできないのか、という議論は間違っている、ということ。
例えば、730円のラーメンの原価は230円くらいになるはずだが、それ以外にもコストがかかっている、つまり原価を差し引いた500円が利益になっているわけではないので、「ラーメンが250円くらいで提供できるはずでは？」という議論は間違っている、ということになる。
「高級ラーメン」はなぜ高い？
ラーメンという食べ物にはある神話があり、「1,000円の壁」がある、と言われている。
原価・経費がいくらであるか、ということを問わず、人(日本人)はラーメン店で1,000円以上するラーメンを「高い」と感じるらしい。
私の近所(八王子近辺)で考えてみると、トッピングを多く乗せたスペシャル系のラーメン以外で1,000円を超えるラーメンを提供している店は数件くらいしか見当たらないし*3、新しく出来ても割とすぐに閉店してしまうケースが多い。
八王子という場所柄を考えればさもありなん*4、とは思うのだが、だからと言って1,000円以上するラーメンがあり得ない、というわけではない。原価350円で経費が600円越え、ということであれば、金額としては納得がいく*5。
都内の一等地に店を構えていれば、そもそも経費が高くつくのだから、それなりに高いラーメンであっても当然、とは思うが、さらにコダワリ抜いた高級食材を使ったラーメン、ということになれば、ラーメン一杯に1,000円以上を支払うことも、心理的には微妙だと思うが問題はないだろう。
ただ、ラーメンという商材は、それだけの価値を感じられるからこそ高級なんだ、ということを表現しにくいようにも感じる。
いわゆる「マニア」の言い方を借りれば、『ラーメン丼に描かれる景色』と、『職人の仕事』がそのラーメンに見えなければいけないし、それが価値になるのだが、素人目で見たラーメンは『丼の中にスープと麺と(多寡は問わず)トッピングが乗っていて』『おいしい』ことが価値になる。言っていることはほぼ変わらないはずだが、マニアはラーメンにストーリーを求めており、それが高級感につながればよしとしている、と思う。
素人目に見ても、そのラーメンが「価値があるものだ」と感じさせられるものこそが「高級ラーメン」であり、1,000円の壁を越えていても売れるのだ。
販促面から見る「高級ラーメン」の売り方
「販促」と言うと、まずはポイントカードや回数券などを使って「来店機会を増やす」という施策を考えがちだが*6、その前にすべきことがある。
先に書いた通り、ラーメンだろうがなんだろうが、そして高級だろうがB級だろうが、その商材に価値がある、と感じられなければ消費者はその商材に手を伸ばすことはない。なぜ100均の商品を消費者が購入するのかを考えればいい。
100均の商品は「コスパ」重視ではあるが、安かろう悪かろうではない。それなりにデザインもきちんとしているし、それほど壊れやすくない(≒使い捨て用途ではない)ことも消費者受けしている一つの理由だろう。100円で買えるからこれでいいや、ではなく、100円なのにこんなに使い勝手がいいなんて、が売れている理由なのだ。
ラーメンに話を戻すが、ラーメンに1,000円払うことを厭う心理は、「ラーメン『ごとき』に1,000円も払って食べたくない」である。庶民の食べ物であり、インスタント食品として手軽かつ安価に購入できるモノであるがゆえに、「コスパ」比較をしやすい商材だからこそ、そう感じるのだ。
逆に言えば、1,000円を払っても食べたい、と思わせることができれば(上述のとおり、素人目に見ても価値を感じさせることができれば)いいのだ。
そのためにまず最初にやらなければいけないのは、マニア向けかもしれないが、ストーリー作りである。その商材が1,000円の価値がある、と感じさせられるストーリーが必要だ。必要なのだが、そのストーリーは、実はラーメン屋さんなら持っている「こだわり」なのだ。
それを店の「外」に発信できているかどうか。
どんなにいい素材を安く仕入れても、どれだけ経費や利益を削っても、「高いけどめちゃくちゃ美味いラーメン」を提供していることを「外」に向けて発信しないと、消費者は「ただの高いラーメン屋」としか認識できないのだ。
ポイントカードを作ったところで、一度しか来てもらえないのでは意味がないし、何度も通ってもらえる可能性がある回数券を作ったところで、「回数券を買ってまで来たい店(ラーメン)ではない」と消費者が判断すれば意味がない。リピーターがいるからこそリピーター囲い込み策が功を奏すのであって、一元客が多く、リピート率も低ければ、それは販促施策としては「片手落ち」なのである。
では、どうやって発信するのか。
「発信」という言葉をデジタル系の私が書くと「SNSですね？」とか「HPですか？」とか言われるし、それもその通り、なのだが、普通に「広告を打ち、メッセージを発信する」が私の言い方である。デジタル広告だけではなく、ポスターやリーフレットを作って掲示、ポスティングするだけでもいい。わざわざ印刷業者を介さなくても、自分でパソコンをいじってポスターでもA4のリーフレットでも作ることはできる*7。
アナログ(な紙)で、紹介キャンペーンを張ることも可能だし*8、デジタルだったらSNSで容易にできる。
「来店者を増やすこと」が売り上げ増加につながる、と言うのは当たり前なのだが、どうすれば増えるのか、と言うと、具体的なリピート率向上施策をすることではなく、来店者が「ファン」になって何度も来てくれること、つまり、「もう一度(または何度でも)リピートしたい」と来店者に思ってもらえること、そして、まだ来たことのないお客さまにもそう思わせられるようにすることが必要なのだ。
ただ、繰り返し書くが、「リピートするための仕組み」を取り入れる前に、リピートしたいと思わせるための種をまかないといけない。仕組みだけではリピートはしてもらえない。
コスト高と価格反映
世間では原料(および調達)コストも経費コストも高くなっていく傾向にある。しかし、市井の人々の懐具合は変わらないし(むしろ寒くなっている)、より「コスパ」を求める消費者も増えている。
私自身はあまり(ラーメンに限っては)「コスパ」を意識することはないが、それでも一杯500円以下のラーメンを見聞きすれば行って食べてみたいと思うし、逆に1,000円以上するラーメン屋に積極的に出向こうとは思わない(行くけど)。
そんなご時世ではあるので、提供コストの上昇に伴う値上げをすべきかどうか、そして、それが消費者離れにつながらないか、と不安視する向きは多いと思う。
結論を言えば、値上げはしていいし、「企業努力」で何とかできない部分は価格転嫁をしていいと思っている。
ちなみに私がコスト高に対する商品価格転嫁で悪手だと思っているのは「ステルス値上げ」と呼ばれる、「値段は同じだけど中身を減らす」パターンである。
ラーメン屋で考えると、チャーシュー麺のチャーシューがもともと6枚乗っていて丼の下が見えなかったのに4枚に減らしてしまう、みたいな感じだろうが、もしそのチャーシュー麺が消費者にとって「丼の下が見えないほどチャーシューが乗っているラーメン」と認知されていたとしたら、値段が同じでチャーシューサイズも同じだが麺もスープも見えてしまっているラーメンを目の前にした時にどう感じるか。
失望するだろうし、最悪の場合、二度と来店することはないかもしれない。
むしろ、値段が少し高くなっても、同じ量のチャーシューが乗っている方が、「少し値段が上がっちゃったけどクオリティは相変わらず」と感じてもらえるだろう。
これも、何度も述べている「価値」を感じさせられるかどうか、と言う問題だ。
中身を減らすことで消費者が失望するのは、「値段が変わらない」ことよりも「中身が減ってしまった」ことに対する思いからくるのだが、それは「同じ価格に対しての価値が減った」という、価値の減少が失望につながるのだ。
では、価値が上がることについてはどうか。寛容ではないにせよ(失望はするが)、以前と同じモノが高くなることに対して、仕方がない、と思う気持ちの方が強くなるのではないだろうか。値上げに意味があるのだから、それは甘受すべき、と考える人のほうが多いと私は思っている。
ただ、消費者が甘受するのだから値上げは当然か、と言えばそうではなく、むしろ値上げをすることが正当な理由によるものだ、という理由付けは必要になる。それもやはり「外」への情報発信がカギになってくる。
値上げは仕方がない、でも、クオリティは保ちますよ、というメッセージが発信できるか、ということになるが、この好例は赤城乳業さんの「ガリガリ君」を値上げした時のTVCMだろう。内容はともかく、どうやって商品の値上げを理解してもらうか、という考え方として、「誠意を見せる」という部分に振り切ったあのCMは秀逸の一言に尽きる*9。
もちろんTVCMを打て、ということではない。あのCMの作成費用もそれなりに掛かっているだろう。だが、CMを見た人たちがあのメッセージを見て「ふざけている。二度とガリガリ君は買わない」とは思わないだろうし、むしろ「値上がりは仕方ないがやっぱりガリガリ君を買いたい」と思う人の方が圧倒的に多数だったはずだ。
ガリガリ君という商材にファンが多いことも理由の一つと考えれば、そのファンに対しての誠意を伝える、という点で、自社商材の販売価格上昇のメッセージとして、誠意ある言葉を伝えるというのがいかに大切か、ということがわかるだろう。
ただし伝え方は赤城乳業のCMのように若干のコミック要素を含むよりは*10厳粛なイメージのほうが望ましいと思う。
SNSでも店舗POPでもいいが(ポスティングはあり得ない)、店長の直筆メッセージなどで値上げの想いを伝えることが消費者の共感を得やすいだろう。
小手先のマーケティングは効かない
テクニックを駆使して売れないモノを売るのがマーケター、とはよく言われるが、実際のところはそのテクニックがお門違いなために売れない、というのが世のマーケターなんだろうと自戒を込めて言わせてもらいたい。
お門違いになりがちな理由として、「前例主義」の踏襲がある。
ラーメンの値上げ・適正価格の話に戻すが、ラーメンという商材は昔ならいざ知らず、多様化を謳う現在は「ただ安い」だけのラーメンだけではなく、高級化路線が入り交じることで必ずしも「〇〇円でなければ売れない」という前例は通用しなくなっている。
売り方も同じだ。アップセル・クロスセルを取り入れてみたり(例：二郎系店舗の前にある黒烏龍茶の自販機/クロスセル)、リピート率向上施策を取り入れたり(例：スタンプカードとランクアップ制度)、といった施策はそれなりに奏功するとは思うが、ベースになるラーメンという商材そのものに魅力がなければ意味がないし、その魅力を伝えることができなければいつまでたってもお客さまは寄り付かない。
お客さまがまず来てくれること、来やすい環境などをそろえることも大事だし、行ってみたい、と思わせることを店舗の中、外どちらでも行うことも大事だ。そこでリピーターが増えたらテクニックを使ったらいい。
と言っても、私は「売り上げを上げるため」ではなく、「お客様への感謝」をするためにそういう施策(テクニック)をしたい、と思う。スタンプカードで言えば、例えば10回来店したらトッピング無料、という施策はリピートをしてほしいから、という店の都合ではなく、10回「も」来店してくれたお客さまへの感謝の気持ち、としてトッピングをプレゼントする、という気持ちで発行してほしい。
最後に、(実際には小手先のテクニックと言うわけではないが)ありがちな販売施策の有名な失敗例を挙げて終わりにしたい。
リピート率向上施策としてとてつもない効果を上げた例として、いきなりステーキの「肉マイレージ」制度がある。もともとは来店回数ではなく、来店時に食べた肉の重さをポイントに換算し、さらにポイントが貯まればランクアップし、より多くの得点がランクアップ時に得られる、という仕組みだった。ちなみに現在(2023/2現在)は来店時にもクーポンが配布されたりしているようだが、ここ数年間で「改悪」とも揶揄されるほどのポイント施策変更を繰り返しているようだ*11。
失敗と「改悪」の詳細については以下リンクの記事が詳しいが、
リピーター囲い込み施策に関しては成功事例であると同時に画期的だし、全体的なビジネスモデルもすごく素晴らしいモノだったにもかかわらず、ある日、突然リピーター施策であるポイントシステムを全面的に見直したのだ。
見直し、と言っても、実際のところは特典の廃止が主であり、経営面や店舗運営面での費用負担を減らすような内容のようにも見えるが、お客さまの反応は、と言えば「最悪」の一言に尽きるモノであったと推測できる*12。
特にいきなりステーキの場合、ポイントシステムがある意味お客さまにとってのワクワク感につながっていただろうし(肉マイレージランキングの仕組み)、来店モチベーションはただ「マイレージ」が貯まるだけでなく、貯まったことによる特典があることもあったであろう。
その特典が(理由はともかく)突然廃止されたのだ。事前通告は(おそらく)あったにせよ、お客さまにとって今までのモチベーションとなっていたポイントシステムが突然価値を失ったように思えただろう。
特典廃止の理由を経営面で考えれば、致し方ないことだと考えていいのだが*13、それはあくまでも経営面での話。お客さまにとっては美味い肉が安価で食べられ、リピートするに値する価値のある店、としか映っていない*14。それがリピートするに値しないポイントシステムの改正(悪)が意味することはなにか、と言えば、顧客離れである。
現代ビジネスの記事の執筆者も書いている通り、
段階的に説明も含めつつファンの納得感が得れていれば
顧客離れは進まなかっただろうと思うし、むしろ好意的に受け止められた可能性もあっただろう。では、「ファンの納得感」とは何か、と言うと、(マーケティング)施策変更自体が経営側を向きすぎていないかどうか、という点に尽きるだろう。
つまり、突然施策が変更されることでお客さまが「自分自身は店舗/企業の売上に貢献しているはずなのに、その対価として得られるモノがなくなってしまうなんて」と感じてしまうことだ。
先に書いたように、「ステルス値上げ」は悪手だと述べているが、これも顧客側ではなく経営側の目線で、もっと口悪しく言うなら『売上が下がらないようにするために価格を据え置くための方策』に映るからであり、顧客のことは見えていないようにも映る。
だったら顧客に事情を説明し、値上げやポイントシステムの変更について理解を求める方が、それなりの費用は掛かる可能性もあるが(前述の赤城乳業の例など)、中長期的に考えれば顧客離れによる売上減少よりも「安く上がる」かもしれない。
もう一言だけ
チェーン店でも自営の店でも、ラーメン屋に入って美味いラーメンを食うと、とても満足するし、お金を支払うと(それが先になるか後になるかは関係なく)、その費用に対して食った価値があったかどうかを反芻しながら店を出る。
今の時代はいいな、と思う。ラーメン屋に入る前に口コミを見ることもできるし、店主みずからのこだわりをアツく語る姿も店に入る前に知ることもできる。
でも、リピートするかどうかは、店に入る前にどんなに前情報があっても決められない。ではいつ決めるのか。
730円のラーメンを2,000円の価値がある、と、自分の五感が感じた時に、その店にもう一度行って食いたい、と思うのではないだろうか。おそらく、本田さんはそう感じたのだろうし、間違いなくその店は「リピ決定」と思っているだろう。
そして、私も本田さんと同じことを思うかどうかは、その店に行って食ったことがないのでわからない、としか今の時点では言えない。ちなみに、食ってみたいか、と言われれば、「そこそこ」かな。機会があれば食いたいです。ラーメン好きだから。
*1:要は「大袈裟な発言が多い」
*3:ちなみにラーメン店は相当数ある。だって八王子だもん
*4:安くて美味いラーメン屋がひしめくエリアなので
*5:そのラーメンがその値段に相応するクオリティであるかどうかは別問題
*6:あらかじめ断っておくが、それがNGということではない
*7:クオリティは当然業者を通す方が高くなるが
*8:紹介してくれた人にも紹介で来てくれた人にもなにがしかのオファーをするクーポンを印字すればいい
*9:実際にその年のCM大賞にもなったんだっけ？
*10:アレは赤城乳業というブランドがあるからこそできるのであって、普通の人たちが真似してはいけないパターン
*11:私自身は何度か店舗を訪れたことはあるが、ポイント/マイレージが失効した後に行くくらいなのでポイント施策の恩恵にあずかったことがない
*12:だから「改悪」と揶揄されているのだろう
*13:原価の高騰と会員数の増加に伴う特典の費用負担増は予測できなかった可能性はある
*14:私個人としては、肉の美味さに関しては正直疑問があったが
